Le marketing vidéo est en passe de devenir un élément incontournable dans la boîte à outils de nombreux spécialistes du marketing. Nous avons interrogé plus de 250 professionnels et cadres du marketing pour évaluer l'importance de ce format pour leur entreprise et ce que l'avenir leur réserve.
Ce dont nous allons parler
Le marketing vidéo remonte aussi loin que les films muets du début du XXe siècle. Cette discipline continue cependant d'évoluer, et ce, rapidement.
En 2023, les entreprises sont en mesure de créer des vidéos à très faible coût grâce à des technologies et appareils largement répandus, comme les téléphones intelligents. Elles diffusent ensuite ces vidéos auprès de leur public cible sur Internet, les réseaux sociaux et les applications.
Certes, le plus difficile reste de convertir ces campagnes en revenus et en bénéfices, et les petites et moyennes entreprises (PME) se demandent si le meilleur moyen de dépenser leur budget marketing est d'investir dans la vidéo.
Pour en savoir plus, nous avons interrogé 266 professionnels canadiens du marketing qui travaillent dans des entreprises qui utilisent la vidéo. Dans la première partie de cette enquête, notre analyse portait sur la vidéo organique, c'est-à-dire le type de vidéo que les entreprises ou les marques créent et publient sur leurs propres canaux. Dans ce deuxième article, nous nous intéressons à la publicité vidéo payante et à la manière dont les entreprises suivent ses performances grâce à des logiciels d'analyse marketing. Nous verrons également comment l'intelligence artificielle générative ("GenAI" ou "Generative Artificial Intelligence" en anglais) est sans doute sur le point de rebattre les cartes en matière de marketing.
Vous trouverez la méthodologie de l'enquête au bas de cet article.
La publicité vidéo payante s'avère rentable
Sur les 266 professionnels du marketing que nous avons interrogés, 77 % déclarent que leur entreprise diffuse des publicités vidéo sur les réseaux sociaux. Ces entreprises paient pour que leurs vidéos apparaissent dans les fils d'actualité des internautes, même s'ils ne sont pas abonnés à leur marque. De nombreux réseaux sociaux permettent également aux entreprises de cibler un public spécifique selon la localisation, l’âge, les centres d'intérêt, la profession, entre autres caractéristiques.
Notre enquête révèle que les entreprises qui paient pour promouvoir leurs vidéos font appel à une grande variété de contenus pour ces publicités. Les vidéos accrocheuses et les vidéos explicatives sont tout aussi populaires que les publicités traditionnelles. Les vidéos d'évènements, de tendances, les témoignages de clients et les vidéos en direct font également partie du paysage. Cette diversité reflète largement celle des contenus que nous avons observés pour les vidéos organiques.
Les spécialistes du marketing qui utilisent la publicité vidéo payante sur les réseaux sociaux constatent que deux options de ciblage en particulier permettent d'obtenir des taux de conversion élevés pour leur entreprise. Il s'agit du ciblage démographique (sexe, âge, localisation, langue) et du ciblage selon les centres d'intérêt et comportements. 62 % d'entre eux trouvent chacune de ces méthodes efficace, mais ils déclarent obtenir également de bons résultats des façons suivantes :
- ciblage de public similaire ou ciblage personnalisé, soit montrer des publicités à des personnes qui présentent des caractéristiques communes avec des clients existants (49 % des répondants),
- ciblage intelligent, c'est-à-dire l'utilisation de l'IA pour prédire les préférences et les habitudes des internautes, comme l'élargissement des cibles, le ciblage automatique ou les recommandations de ciblage (43 %).
- ciblage des appareils, c'est-à-dire le type de connexion, le système d'exploitation, le modèle ou le prix de l'appareil, l'opérateur mobile (35 %).
Diffuser les bons types de vidéos auprès du bon public devrait se traduire par un retour sur investissement (RSI) intéressant pour les entreprises. Si les équipes marketing font leur travail de manière pertinente, leurs investissements doivent entraîner une augmentation des ventes ou des bénéfices pour l'entreprise. 86 % des répondants qui utilisent la publicité vidéo sur les réseaux sociaux constatent un retour sur investissement positif au cours des 12 derniers mois. Seuls 5 % affirment que le leur s'est avéré négatif (c'est-à-dire qu'ils ont dépensé plus d'argent pour la publicité vidéo qu'elle n'en a rapporté). Fait plutôt surprenant, 9 % déclarent ne pas savoir ou ne pas mesurer leur retour sur investissement pour le marketing vidéo payant sur les réseaux sociaux.
Il y a bien sûr un délai entre l'investissement initial dans la vidéo payante et le retour sur investissement. Parmi ceux qui constatent un retour sur investissement positif au cours des 12 derniers mois, 72 % estiment que ce délai se situe justement entre 1 et 12 mois. Les résultats dépendent de différents facteurs, mais 7 % des personnes interrogées ont obtenu des résultats positifs en moins d'un mois.
Le bilan global de la publicité vidéo payante via les réseaux sociaux s'avère positif. Outre des retours sur investissement extrêmement intéressants, la plupart des spécialistes du marketing considèrent que la publicité vidéo bénéficie à leur entreprise : 50 % pensent qu'elle est "plutôt utile" et 37 % la jugent même "très utile".
À retenir : la plupart des spécialistes du marketing qui utilisent la publicité vidéo sur les réseaux sociaux savent quel contenu et quelles stratégies de ciblage fonctionnent. Cela se traduit par des retours positifs relativement rapides. Cependant, le fait que près d'une personne sur dix ignore si sa publicité vidéo est efficace suggère qu'un logiciel d'analyse marketing, avec sa fonctionnalité de suivi du retour sur investissement, constituerait un investissement rentable. Ces logiciels aident notamment à :
- contrôler comment les dépenses publicitaires se traduisent en revenus et en bénéfices, en suivant la manière dont les internautes passent du visionnage d'une publicité à la visite du site Internet d'une entreprise et à un achat;
- calculer le coût par contact ou le coût par clic des visiteurs de son site Internet;
- améliorer sa compréhension du public sur chaque canal afin de diffuser les bonnes vidéos aux bons clients.
Augmentation des budgets vidéo
La prise de conscience de la valeur du marketing vidéo, qu'il soit payant ou organique, se traduit par une augmentation du budget qui lui est consacré et par un renforcement du rôle des réseaux sociaux dans la stratégie marketing globale d'une entreprise.
Les principaux avantages révélés par notre enquête ne figurent généralement pas parmi les sujets abordés lors des réunions de direction des PME classiques. Cependant, les spécialistes du marketing déclarent que les principaux atouts de l'utilisation du contenu vidéo résident dans sa capacité à toucher un public plus jeune et à créer du contenu viral. Viennent ensuite le fait que la vidéo aide les consommateurs à retenir l'information et sa capacité à véhiculer des messages percutants.
Les spécialistes du marketing se focalisent surtout sur les avantages apparents d'une vidéo et sur leur perception de ses résultats. Lorsqu'on leur demande comment ils évaluent le succès d'une vidéo particulière, ils citent en premier lieu le nombre de vues, l'engagement (durée totale de visionnage) ainsi que d'autres données analytiques fournies par les réseaux sociaux. Les indicateurs de retour sur investissement tels que le taux de clics (CTR pour “click-through rate”) et la conversion obtiennent un score beaucoup plus faible. Seuls 44 % utilisent le CTR et 22 % mesurent les taux de conversion.
Pourtant, un grand nombre des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête déclarent que leur entreprise consacre une part importante de son budget marketing à la vidéo. 40 % déclarent qu’elle consacre entre 21 % et 50 % de son budget à la vidéo, et 20 % qu’elle consacre plus de la moitié de son budget total. Dans l'ensemble, ces montants sont restés stables ou ont augmenté entre 2022 et 2023. Un plus grand nombre d'entreprises déclarent avoir augmenté les budgets consacrés à la vidéo au lieu de les laisser stagner, et seulement 11 % les ont réduits.
Protection des marques sur Internet en l'absence de tout contrôle
La publicité sur Internet s'apparente parfois à une jungle. Les entreprises travaillent souvent avec des services d'échange publicitaire qui placent automatiquement des annonces sur des sites Internet et des applications (appelés éditeurs) selon le contenu consulté. Le tout est automatisé et se déroule en une fraction de seconde. Les entreprises n'ont donc aucun contrôle direct sur l'endroit où leurs publicités s'affichent ni sur quels sites. Si des publicités apparaissent à côté d'un contenu nocif, répréhensible ou même illégal, la réputation de la marque qui les diffuse peut en pâtir. 50 % des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête déclarent avoir été témoins d'un placement inapproprié de vidéos, et 30 % d'entre elles affirment que cela s'est produit plus d'une fois.
Les professionnels du marketing interrogés dans le cadre de notre enquête semblent conscients de ces risques et prennent des mesures pour protéger leur marque.
Toutes ces stratégies sont employées par au moins un tiers des entreprises, mais aucune n'est utilisée par la majorité d'entre elles. Cela signifie peut-être que la protection des marques reste une discipline émergente et que les entreprises cherchent encore leurs repères.
L'IA générative est-elle en train de changer le marketing vidéo?
Depuis un an, il est difficile d'échapper à l'engouement autour de l'intelligence artificielle générative (“IA générative” ou encore “GenAI”). En effet, ces modèles sont en mesure de générer du texte, des images, du son et de la vidéo à partir d'un grand nombre de données. Les outils de GenAI permettent aux équipes de marketing de créer du contenu vidéo en introduisant simplement une invite. Les économies potentielles sont considérables comparées à la production de vidéos avec des animateurs, des cadreurs, des réalisateurs, des rédacteurs et des monteurs.
Les professionnels du marketing interrogés dans le cadre de notre enquête ne cachent pas leur enthousiasme face à ces possibilités. 31 % d'entre eux déclarent avoir déjà utilisé des outils d’IA générative pour créer du contenu vidéo, et 48 % déclarent que leur entreprise s'y intéresse. Ce dernier groupe semble plus motivé par la perspective de créer un plus grand nombre de vidéos à moindre coût que par l'amélioration de la qualité. Les entreprises qui l'ont utilisée estiment que ces objectifs sont tout à fait réalisables.
Les spécialistes du marketing qui ont recours à l'IA générative pour la création de vidéos en signalent également les inconvénients. Cela concerne principalement la qualité de la vidéo :
- un manque de contrôle sur le processus créatif (45 %),
- des inquiétudes quant à l'originalité des vidéos générées (44 %),
- un contenu trop générique ou répétitif (39 %).
Ceci dit, ceux qui ont recours à la GenAI semblent plutôt satisfaits du résultat et la plupart d'entre eux envisagent même de l'utiliser encore plus. C'est ce que déclarent près des deux tiers (62 %) des utilisateurs, alors que seuls 4 % prévoient d'arrêter. Le principal défi du marketing vidéo pour les personnes interrogées (cité par 50 % d'entre elles) étant la mise en ligne régulière de vidéos, il n'est pas étonnant qu'il soit si intéressant de l'automatiser grâce à la GenAI.
À retenir : l’IA générative semble capable de créer de grands volumes de vidéos à peu de frais, ce qui permettrait de répondre aux besoins des professionnels du marketing. Ceux-ci signalent néanmoins des problèmes de qualité et d'originalité, deux éléments qu'ils citent également comme facteurs clés du succès d'une vidéo.
Toute entreprise qui envisage d'utiliser la GenAI pour la vidéo devrait faire preuve de prudence. Outre le risque de produire des vidéos de piètre qualité ou peu originales, les outils de GenAI risquent également d'enfreindre les lois sur la protection de la vie privée. Les autorités canadiennes ont ouvert une enquête (article en anglais) pour savoir si OpenAI, le créateur de ChatGPT, recueillait un consentement éclairé des utilisateurs au moment de traiter leurs informations personnelles.
L'utilisation publique de cette technologie n'en est encore qu'à ses débuts, et les entreprises devraient vérifier soigneusement si elle est conforme à leurs propres politiques en matière de protection des données, de cybersécurité, de propriété intellectuelle ou d'éthique avant de l'expérimenter sur des projets apparemment anodins tels que des vidéos pour les réseaux sociaux.
Perspectives pour le marketing vidéo
Le marketing vidéo est promis à un bel avenir. Les professionnels semblent savoir quel contenu fonctionne, comment maximiser l'engagement et comment éviter les problèmes pour leur marque.
La plupart des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre enquête affirment que l'argent qu'ils consacrent au marketing vidéo est bien dépensé, mais nos recherches révèlent que les entreprises éprouvent des difficultés à suivre la manière dont les vues se traduisent en résultats commerciaux.
Néanmoins, les budgets sont appelés à augmenter ou à rester stables, et nombreux sont ceux qui cherchent à rentabiliser leur investissement grâce à l’IA générative.
Méthodologie :
Les données ont été collectées via une enquête en ligne menée par GetApp en juin et juillet 2023 auprès de 266 personnes résidant au Canada. L'échantillon de participants est représentatif de la population canadienne en termes d'âge et de genre. Les critères de sélection étaient les suivants :
- Âgé(e) de 18 à 65 ans.
- Travaille dans le secteur du marketing et de la publicité ou occupe une position de responsable dans une entreprise d'au moins deux employés.
- Réalise l'une ou plusieurs des tâches suivantes dans le cadre de leur travail : création et gestion de contenu pour les réseaux sociaux, publicités payantes ou marketing numérique.
- L'entreprise pour laquelle ils travaillent doit créer du contenu vidéo et utiliser l'une des plateformes suivantes pour héberger leurs vidéos marketing : Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter ou YouTube.
