Marketing vidéo pour les PME : outils et techniques pour la vidéo organique

L'utilisation de la vidéo sur les réseaux sociaux peut être un excellent moyen de conquérir de nouveaux clients, mais de nombreuses PME hésitent sur la meilleure façon de procéder. Nous avons demandé à plus de 250 professionnels du marketing qui travaillent avec la vidéo ce qui fonctionne pour eux.

Le marketing vidéo est devenu une option intéressante pour les petites et moyennes entreprises (PME). En effet, le prix des caméras et des logiciels de qualité étant devenu plus accessible, le coût de la création de contenu a considérablement diminué. En outre, les réseaux sociaux permettent d'atteindre facilement n'importe quel public avec des vidéos à regarder n'importe où, sur presque n'importe quel appareil connecté à Internet.

Le marketing vidéo est une discipline nouvelle qui évolue rapidement. Les bonnes pratiques changent constamment, la popularité des réseaux sociaux est soit en augmentation soit en baisse, et les attentes du public fluctuent au gré des saisons.

Pour en savoir plus sur la façon dont les marques utilisent la vidéo en 2023, nous avons interrogé 266 professionnels du marketing qui ont recours à la vidéo au Canada. Nous voulions découvrir la manière dont ils utilisent la vidéo dans leur marketing sur les réseaux sociaux, le rôle qu'elle joue dans leur activité en général et les enseignements qu'ils en ont tirés. La première partie de notre analyse porte principalement sur les vidéos organiques (c'est-à-dire les vidéos promotionnelles que les marques ne paient pas). Dans la deuxième partie, nous nous pencherons sur la publicité vidéo payante et explorerons les concepts émergents tels que l'IA générative. Vous trouverez la méthodologie de l'enquête au bas de cet article.

Comment les entreprises utilisent-elles la vidéo organique sur les réseaux sociaux en 2023?

74 % des professionnels du marketing interrogés déclarent que leur entreprise publie du contenu vidéo organique sur les réseaux sociaux. Ce contenu prend de nombreuses formes, allant des séquences de 10 secondes basées sur les dernières danses à la mode aux vidéos pratiques de 30 minutes. Dans cet article, lorsque nous parlons de "spécialistes du marketing vidéo" ou de "personnes interrogées", nous faisons référence au groupe de professionnels du marketing dont l'entreprise publie du contenu vidéo organique.

La plupart des membres de ce groupe (87 %) créent du contenu organique original, mais la majorité produit également des vidéos en réponse à des tendances. Il s'agit notamment de musiques et de danses virales (63 %), de mots-clics (60 %) et de défis (52 %). Nombre d'entre eux (44 %) créent également du contenu vidéo en direct.

Ceux qui produisent du contenu vidéo organique original travaillent sur différents formats. La plupart (74 %) utilisent des vidéos explicatives, des contenus accrocheurs (71 %) et des vidéos liées à des événements (67 %) dans leur marketing sur les réseaux sociaux, ainsi que des modes d'emploi (55 %) et des témoignages de clients (52 %).

Au-delà de ce que les marques publient sur les réseaux sociaux, il faut également tenir compte de l'espace sur lequel elles le font. Facebook et Instagram restent dominants pour le marketing vidéo, à la fois organique et payant, suivis par TikTok puis par YouTube. 

C'est logique du point de vue de la base d'utilisateurs, car Facebook reste de loin le réseau social le plus populaire du pays. La croissance de TikTok est remarquable car cette application chinoise n'a été lancée sur les marchés internationaux qu'en 2017 et est devenue, selon nos informations, plus populaire que YouTube parmi les spécialistes du marketing vidéo.

Chaque plateforme requiert une approche unique

Chaque réseau social a ses particularités. L'interface et l'expérience varient d'une plateforme à l'autre, ce qui entraîne des comportements et des contenus différents. Les marques ont appris à adapter leur approche à chacune d'entre elles.

D'une manière générale, les marques qui publient des vidéos organiques ont tendance à le faire presque quotidiennement sur TikTok, et de moins en moins fréquemment sur Instagram, Facebook et Twitter. Les publications tendent à se raréfier sur LinkedIn et YouTube. Il convient de noter que seuls les participants qui déclarent utiliser tous ces réseaux ont été interrogés sur la fréquence de leurs publications.

Pour les spécialistes du marketing, le succès des vidéos de différentes durées varie selon le réseau social, ce qui n'est pas une surprise pour ceux qui connaissent bien ces plateformes. TikTok et Instagram semblent mieux convenir aux vidéos très courtes de 30 secondes ou moins. Sur Facebook, Twitter et LinkedIn, les spécialistes du marketing constatent que les vidéos légèrement plus longues, entre 30 secondes et 2 minutes, rencontrent un certain succès. Quant à YouTube, il est bien placé pour les vidéos de plus de 2 minutes, et encore mieux placé pour celles qui excèdent 4 minutes. Bien entendu, il ne s'agit là que de tendances générales, et toutes ces plateformes peuvent être utilisées pour promouvoir des contenus vidéo divers et variés, en fonction des besoins en marketing.

Ceci dit, les personnes interrogées classent une plateforme au-dessus des autres. 57 % déclarent que TikTok est "très utile" à leur entreprise pour le contenu vidéo organique. 43 % disent la même chose de YouTube, suivi par Instagram (39 %), LinkedIn (37 %), Twitter (29 %) et Facebook (27 %). Dans l'ensemble, les personnes interrogées ont une opinion favorable de toutes ces plateformes pour la vidéo organique, toutes étant considérées comme moyennement ou très utiles par au moins 60 % de celles qui s'en servent à des fins de marketing vidéo.

Quel type de vidéo fonctionne bien sur les réseaux sociaux?

Les PME qui s'intéressent au marketing vidéo se demandent sans doute quel type de contenu organique génère les meilleurs résultats. Les utilisateurs nous disent que les vidéos basées sur des tendances obtiennent des résultats bien inférieurs aux contenus originaux. Quant aux vidéos en direct et aux duos, ils ont encore moins de succès, d'après ceux qui les publient.

Les personnes interrogées qui travaillent avec des vidéos organiques estiment que l'aspect d'une vidéo est le principal facteur de réussite, plus important que sa tonalité, les tendances qu'elle suit ou l'heure à laquelle elle est publiée.

Le contenu joue, bien sûr, un rôle essentiel dans le succès d'une vidéo, et les professionnels des réseaux sociaux interrogés dans le cadre de notre enquête utilisent une grande variété de contenus pour les vidéos organiques qu'ils publient. Les vidéos de démonstration de produits ou de services, de membres du personnel de l'entreprise, de tutoriels et d'astuces, ainsi que de témoignages d'influenceurs figurent parmi les plus populaires.

Si le ton d'une vidéo organique ne suffit pas à en faire un succès, une erreur de tonalité peut en revanche en ruiner les effets. Une tonalité inadaptée sur les réseaux sociaux peut rapidement se retourner contre une marque, c'est pourquoi il est important de trouver le ton juste. Les personnes interrogées dans le cadre de notre enquête déclarent utiliser des tonalités différentes, mais les bons spécialistes du marketing savent que l'audience, le contexte et le message aideront à déterminer quel ton conviendra le mieux à quelle vidéo. Selon notre enquête, les tons les plus fréquemment utilisés sont les suivants :

• éducatif/informatif (74 %);
• inspirant/positif (57 %);
• intéressant/énergisant (49 %);
• humoristique (48 %);
• détendu/relaxant (30 %).

La montée en puissance des influenceurs

Les influenceurs sont apparus au fur et à mesure que les réseaux sociaux s'installaient dans la société, et ils constituent désormais un élément capital de la stratégie marketing de nombreuses PME. 46 % des utilisateurs de vidéos organiques intègrent des témoignages d'influenceurs dans leur contenu.

Comme leur nom l'indique, les influenceurs sont des personnes capables d'en persuader d'autres d'acheter un produit par le biais de recommandations ou d'avis favorables sur les réseaux sociaux. Ils sont généralement très suivis, souvent sur différentes plateformes, et beaucoup se spécialisent dans un domaine particulier, comme la mode ou la décoration d'intérieur. Certains influenceurs gagnent leur vie grâce à cette activité, et les marques les rémunèrent lorsqu'ils recommandent ou mentionnent leurs produits, soit en espèces, soit en leur offrant des produits gratuits.

Le marketing d'influence est aujourd'hui une discipline à part entière, avec des logiciels dédiés et des agences spécialisées qui proposent de négocier des accords entre les marques et les influenceurs célèbres. Cependant, de nombreux professionnels (72 %) que nous avons interrogés et qui utilisent la vidéo organique affirment que les influenceurs citent leur marque sur les réseaux sociaux sans avoir mis en place de partenariat formel, et dans 96 % des cas, il s'agit de commentaires positifs.

De même, la plupart des personnes interrogées qui ont recours à la vidéo organique (82 %) ont également reçu des avis de leurs clients sur les réseaux sociaux. Là encore, ces commentaires étaient favorables dans 96 % des cas.

Comment augmenter le nombre de vues des vidéos organiques

En l'absence de publicité payante, les marques dévoilent plusieurs tactiques qu'elles utilisent pour augmenter la portée et la visibilité de leurs vidéos organiques. Quatre grandes tactiques se dégagent :

• publication de contenu aux heures de la journée qui conviennent le mieux au public cible (69 %);
• ajout (automatique ou manuel) de sous-titres codés aux vidéos (67 %);
• publication croisée du même contenu sur plusieurs plateformes (64 %);
• application de techniques de référencement au contenu (par exemple, inclusion de mots-clés ou de mots-clics pertinents dans les légendes) (63 %).

Bien que cette pratique soit largement répandue, la plupart des personnes interrogées déclarent que la publication de contenu à une certaine heure de la journée est loin d'être un facteur déterminant pour le succès d'une vidéo en ligne, et que c'est plutôt le contenu et la qualité qui prévalent.

De plus, les vidéos ont tendance à mettre un certain temps avant d'atteindre leur niveau d'engagement maximal. Un peu plus de la moitié des utilisateurs de vidéos organiques (51 %) indiquent qu'il faut quelques jours pour atteindre le pic d'engagement, tandis qu'un quart d'entre eux parlent plutôt de quelques semaines. Cela dépend, bien sûr, de la plateforme, du contenu et de la campagne, mais seules 7 % des personnes interrogées déclarent que le temps prévu pour atteindre le pic d'engagement varie.

Conseils pour les spécialistes du marketing vidéo organique

Les professionnels du marketing interrogés dans le cadre de notre enquête, donnent quelques conseils aux PME pour leurs campagnes.

Près de la moitié des spécialistes du marketing organique utilisent TikTok. C'est une bonne raison de s'y intéresser, d'autant plus que cette plateforme obtient des taux de satisfaction impressionnants. Le marketing d'influence tend également à se généraliser, mais les marques doivent faire preuve de prudence avant de s'engager dans un quelconque partenariat.

Le fait qu'un si grand nombre de personnes interrogées dans le cadre de cette enquête aient répondu à des questions détaillées sur les performances des réseaux sociaux indique que l'analyse comparative se généralise. 

Pour vous assurer que le budget marketing est dépensé à bon escient, utilisez un logiciel approprié qui facilitera le suivi de l'accueil réservé aux vidéos sur les différents canaux.