Les PME garantissent-elles toujours la protection du consommateur en ligne?

Les législateurs envisagent de resserrer les lois relatives à la protection des données au Canada. Il s’agit bien entendu d’une réponse à une demande des consommateurs, mais comment les petites et moyennes entreprises peuvent-elles s’adapter à ces changements?

Alors que nous passons de plus en plus de temps en ligne, les consommateurs, les entreprises technologiques et les gouvernements ont pris conscience de la façon dont la vie privée de chacun est affectée. Où que nous allions sur Internet, nous laissons des traces d’informations personnelles qui vont de la plus banale (les chaussures qui nous plaisent) à la plus sensible (nos informations bancaires) en passant par les données plus personnelles (nos informations médicales).

Nous avons une confiance tacite envers les entreprises chargées de la sécurité de nos données, mais on en sait rarement davantage. Peuvent-elles les utiliser pour nous vendre davantage de produits? Peuvent-elles analyser ces données pour mieux comprendre nos besoins en tant que clients? Peuvent-elles les revendre au plus offrant? Doivent-elles chiffrer chaque donnée qu’elles collectent?

Pour connaître l’opinion des consommateurs sur le sujet de la protection de la vie privée, abordée dans cet article, nous avons interrogé plus de 200 québécois habitués aux achats en ligne. Nous leur avons également demandé de quelle façon elle se manifeste au moment de la navigation sur Internet, ce qui sera l’objet de notre prochain article.

Nous voulions surtout voir si les PME qui mettent l’accent sur la protection de la vie privée sont susceptibles d’obtenir de meilleurs résultats auprès des consommateurs. Vous trouverez la méthodologie complète de cette étude au bas de cet article.

De quelle façon la confidentialité des données évolue-t-elle?

Des réglementations de grande envergure, comme le Règlement général européen sur la protection des données (RGPD), sont entrées en vigueur en 2018 pour protéger les informations personnelles en ligne des citoyens européens.

Plus récemment, aux États-Unis, le Banning Surveillance Advertising Act (BSAA) (article en anglais) vise à restreindre la publicité en ligne qui vise un individu, un appareil connecté à Internet ou un groupe d’individus ou d’appareils sur la base d’informations personnelles. Les choses pourraient bien changer au Canada, mais nous y reviendrons plus tard.

Ces lois pourraient avoir un impact important sur la façon dont les petites et moyennes entreprises gèrent le marketing en ligne et les données de leurs clients. Les annonceurs doivent comprendre ces tendances et la manière dont elles impactent le comportement des consommateurs.

Qui est responsable de la protection des données au Canada?

Le BSAA et d’autres lois visant à protéger la vie privée ont le vent en poupe. Les grandes entreprises technologiques ont compris le message et doivent agir en conséquence. Apple, par exemple, a mis l’accent sur les nouvelles fonctions de protection de la vie privée. Google, qui a généré 209,5 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2021, se penche sur de nouvelles normes (article en anglais) qui pourraient garantir la sécurité des données des utilisateurs tout en permettant aux annonceurs et aux éditeurs d’assurer la viabilité de leurs modèles économiques.

On ignore encore si ces changements reflètent le sentiment des consommateurs, ou si c’est le sentiment des consommateurs qui a évolué suite à ces changements. Toutefois, une étude récente menée par GetApp révèle que près de la moitié des acheteurs en ligne au Québec sont préoccupés par les achats et les paiements en ligne et que ces inquiétudes ne font que gagner du terrain. Un tiers des personnes interrogées se disent davantage préoccupées par les pratiques des entreprises en ligne en matière de confidentialité des données qu’il y a un an. Environ deux tiers éprouvent le même niveau d’inquiétude.

Les consommateurs québécois estiment que la responsabilité de la protection de la vie privée en ligne incombe au gouvernement fédéral (34 %) et aux entreprises (40 %). Ces organisations ont bien plus de pouvoir que les gouvernements provinciaux et les individus pour faire la différence. 

Le pouvoir des consommateurs individuels commence et se termine par le choix d’utiliser ou non Internet. Dès qu’un consommateur s’inscrit à un réseau social, utilise un téléphone intelligent ou effectue un achat en ligne, il a déjà confié ses données personnelles à des entreprises qui en tirent profit.

La majorité des personnes interrogées (64 %) ignorent si le Canada bénéficie ou non d’une loi complète sur la protection des données. Lorsqu’on leur a demandé lesquels des textes de loi suivants étaient censés la réguler, les réponses ont été plutôt mitigées.

Le respect de leurs données personnelles compte-t-il pour les consommateurs lorsqu’ils effectuent un achat?

Notre enquête suggère que les consommateurs tiennent compte du respect de leurs données à diverses étapes du processus d’achat en ligne. 

70 % des personnes interrogées se renseignent sur la réputation d’une entreprise en matière de confidentialité des données avant d’effectuer un achat en ligne, dont 22 % d’entre elles effectuant systématiquement cette démarche. Cela a un impact réel pour les marques. 80 % des participants à notre enquête disent tenir compte des pratiques d’une entreprise en matière de confidentialité des données au moment de décider si faire affaire avec elle.

Les consommateurs semblent considérer leurs données comme une extension d’eux-mêmes. La majorité est d’accord avec l’idée selon laquelle la façon dont une entreprise traite les données reflète la façon dont elle traite ses clients, 42 % étant “plutôt d’accord” et 47 % “tout à fait d’accord” avec cette affirmation.

De nombreuses PME se targuent d’offrir une excellente expérience client. Nos données suggèrent que l’expérience client n’est pas seulement une question de transactions fluides, d’une bonne communication et d’une livraison rapide : elle s’étend aussi à la confidentialité des données. Une mesure utile et parfois nécessaire consiste à crypter les données des consommateurs à l’aide d’un logiciel de cryptage afin que les utilisateurs non autorisés, ou quiconque accédant à ces données, ne puissent s’en servir.

Quand et pourquoi les consommateurs sont-ils disposés à partager leurs informations personnelles?

Il est souvent nécessaire de partager des informations personnelles en ligne. La plupart des consommateurs québécois admettent que les marques peuvent utiliser leurs données pour leur proposer un meilleur service. 64 % d’entre eux sont heureux de partager ces informations si cela permet de bénéficier de meilleurs produits ou services. Et deux tiers d’entre eux sont heureux de le faire si cela permet d’obtenir des produits plus personnalisés.

Ceci dit, le type de données partagées a de l’importance, et les circonstances dictent souvent les données qu’il est acceptable de collecter. 

Cette question a été posée dans le contexte d’un premier contact avec une entreprise, ce qui est important : il se peut bien que les consommateurs qui connaissent bien une entreprise et qui lui font confiance soient plus à l’aise à l’idée de partager certains types d’informations personnelles.

Les consommateurs semblent disposés à partager tous les types de données, du moins dans une certaine mesure. Pour presque toutes les catégories, les répondants se disent “plutôt disposé[s]” à partager des données personnelles. En outre, 59 % des consommateurs québécois disent être “tout à fait disposé[s]” à partager des informations sur leur identité sexuelle, et 45 % affirment de même à propos de leur opinion, par exemple via des avis sur des produits.

On peut relever deux éléments intéressants pour les PME : la première est que les consommateurs n’hésitent pas à le faire savoir quand ils aiment ou n’aiment pas un produit ou un service. Cela peut être à l’avantage d’une entreprise si le sentiment est positif, car il s’agit d’une forme de marketing par le consommateur. En revanche, si le sentiment est négatif, essayer d’empêcher le consommateur de faire part de son mécontentement est un jeu risqué.

Deuxièmement, la disposition à partager des informations sur le genre peut refléter le désir du grand public de voir des campagnes de publicité et des campagnes marketing plus appropriées. De nombreux secteurs, tels que l’habillement et les produits personnels, sont traditionnellement très genrés, et les consommateurs veulent peut-être indiquer aux marques le genre auquel ils s’identifient pour ne voir que les produits qui les intéressent.

Quand le consommateur est le produit

Depuis quelques années, la presse a fait remarquer que les plateformes de réseaux sociaux gratuites transforment le consommateur en produit, en autorisant les annonceurs à les cibler avec du marketing basé sur leur activité sur cette plateforme.

Les personnes interrogées préfèrent payer pour un service respectueux de la vie privée plutôt que d’utiliser un service gratuit les obligeant à partager leurs données personnelles.

Plus de la moitié des participants (52 %) préfèrent payer pour un service plutôt que de partager leurs données personnelles, et plus des deux tiers (68 %) préfèrent voir plus de publicités que de partager de telles informations. Dans ce cas, cela suggère qu’ils seraient prêts à voir davantage de publicités moins personnalisées que des publicités basées sur ce qu’ils ont déjà consulté en ligne.

Nous avons demandé aux participants de notre enquête combien ils seraient prêts à payer pour une version plus respectueuse de la vie privée d’un produit ou d’un service, une version où l’entreprise ne collecte ni ne monétise leurs informations personnelles ou leur activité en ligne. 39 % répondent « un peu plus », et seulement 10 % « beaucoup plus ». Cela suggère que l’idée de proposer un service dit premium plus respectueux de la vie privée dans le seul but de générer de nouveaux revenus n’est peut-être pas rentable. Les consommateurs s’attendent simplement à ce que la protection de la vie privée soit intégrée à leur expérience quotidienne.

Comment les entreprises peuvent-elles gagner la confiance de nouveaux consommateurs?

Il est important de noter que les consommateurs font globalement confiance à la façon dont les entreprises traitent leurs données personnelles sur Internet. Un peu plus de la moitié d’entre eux (54 %) sont d’accord avec l’affirmation « Je pense que mes informations personnelles sont en sécurité quand je les confie à une entreprise en ligne. ». Mais le pourcentage de ceux qui sont tout à fait d’accord est plutôt faible (7 %) et on compte bien plus de participants plutôt (35 %) ou pas du tout (11 %) d’accord.

Dans notre étude, nous avons demandé aux participants d’évaluer les facteurs importants au moment de juger de la fiabilité d’une entreprise avec laquelle ils n’ont jamais fait affaire. Le respect des lois et une communication claire sont arrivés en tête des réponses, même si les consommateurs apprécient toutes les mesures suggérées par une entreprise pour prouver qu’elle fait tout pour protéger les données personnelles. Échanger avec les clients au sujet de la confidentialité des données peut être facilité par des outils adéquats. Les logiciels de gestion des règlements peuvent aider les PME à créer, gérer et partager des politiques avec les parties prenantes internes et externes. 

Les réponses illustrées dans le graphique ci-dessus peuvent servir de guide aux PME pour implémenter les mesures de protection de la vie privée que les consommateurs réclament.

En résumé

• Les consommateurs considèrent que le gouvernement fédéral et les entreprises sont les principaux responsables de la protection de la vie privée en ligne.
• La protection de la vie privée est importante pour les acheteurs en ligne et peut influencer leurs décisions d’achat.
• Cependant, les consommateurs sont heureux de partager leurs informations si cela leur permet de profiter de meilleures expériences ou d’expériences plus personnalisées.
• La transparence est essentielle pour gagner la confiance des consommateurs en matière de confidentialité des données.

Dans notre prochain article sur ce sujet, nous chercherons à déterminer si le comportement déclaré des consommateurs lors de leurs achats en ligne s’aligne sur leurs sentiments sur la confidentialité des données.